Цифровой маркетинг и аналитика: две ступеньки для небывалого успеха

Делать что-то неправильно или попытаться сделать слишком много за один раз – это наиболее распространенные и популярные ошибки практиков и лидеров цифрового рынка.

Прогресс в цифровом маркетинге и аналитика при любом сценарии становятся болезненным (организация /системы /мышление, которое отличается от норм, вы нанимаете умных людей, они стремительно исчезают, чтобы построить вам Тадж-Махал, а тем временем у вас нет функционирующего туалета). Бизнес результаты начинают страдать.

В человеческой натуре присутствует жилка, которая заставляет нас делать жесткие вещи, брать приступом самые сложные вершины, что бы быть увековеченными. В любом случае нам нужно научиться быть более сдержанными со своими желаниями.

Чаще всего, великолепные успешные результаты начинаются с выполнения бизнес-плана, который коренится в безупречном понимания структуры ваших возможностей, и глубокое осознание бизнес возможностей. Эти бизнес-планы содержат четкий структурированный подход: сделать пункт № 1, затем сделать пункт № 2, затем убедиться, что мы сделали правильно пункт № 3, потом пункт №4 и т.д. и т.п.

Другими словами: Эволюция. Она работает.

Иначе говоря, цифровые революции чаще всего терпят неудачу. Однажды ваше руководство понимает, что вы можете произвести шумиху в мире интернет (это может быть все что угодно, Facebook, технологии поиска и отображения информации, или прорыв в мобильном сегменте, да все что угодно). Они находят какого-нибудь лидера в отраслях (L’Oreal, Booking, Zyrtec, Innocent Drinks, CSC Consulting) и говорят: «Делайте все, что нужно, что бы заполучить их в течение 90 дней! Вперед!»

Если вы слышите подобное – бегите. Иначе вы будете стоять в том месте, где разверзнется жерло вулкана в самом ближайшем будущем. Я буду первым, кто признает, что вывести продажи на новый эволюционный уровень трудно. А «Революция» звучит так чертовски сексуально! Тем не менее, реальность есть реальность.

В этом посте я хочу вооружить вас эволюцией, которую вам следует осуществить в рамках своих компаний, когда дело доходит до маркетинга и аналитики. Кроме того, я буду проводить от вашего имени жесткий, грубый, сложный и болезненный выбор порядка вещей, чтобы осуществить наибольшее воздействие, так что вы будете точно знать, что делать и что вы получите взамен.

Другими словами: Две вдохновляющие удивительные лестницы для Вас! Одна для цифрового маркетинга и другая для веб аналитики. Ваша лестница может выглядеть немного иначе, но я надеюсь, что процесс, которому я следую, поможет вам сделать трудный, наиболее подходящий выбор для вашей компании, а также обнаружить в нем начало эволюции. Готовы?

Цифровой маркетинг: Удивительная лестница / Устойчивый успех

Мое сегодняшнее звание – Евангелист цифрового маркетинга, так что можете себе представить, с каким волнением я отношусь ко всем цифровым возможностям. Владеть вниманием аудитории, а не просто нанимать. Иметь время, вместо того, чтобы просто покупать его по телевизору. Создавать стабильные отношения, а не только временные. Не позволять бюджетам ограничивать наше творчество. И многое другое. Я как ребенок в кондитерской. Я хочу делать все сразу. Я хочу, перейти от одноклеточной жизни, к полностью сформированному Homo sapiens за семь дней.

Я также обнаружил, что это самый простой путь к провалу :) Поэтому, основываясь на моих впечатляющих успехах и болезненных неудачах по всему миру, я разработал лестницу устойчивого успеха. Вот как это выглядит

SEO: Лестница устойчивого успеха
Лестница устойчивого успеха

Давайте детально рассмотрим каждую ступеньку на лестнице. Самое первое, что вы захотите сделать, это создать неплохой, приемлемый сайт. Такой, который отражает ожидания клиентов 2014 года. Хорошим примером сайтов электронной коммерции и сайтов, не занимающихся электронной торговлей, является csc.com. Посмотрите на цвета. Посмотрите на иконки. Посмотрите, каким образом расположен текст, как подключено видео, какова структура сайта и все остальное. Ваша первая задача, превзойти их во всем. На этом этапе вы также должны вкладывать много в SEO оптимизацию. У вас будет отличная структура при хорошем опыте, поэтому сосредоточьтесь на получении бесплатного траффика.

Во-вторых, станьте самыми опытными в мире в мобильной сфере. Да. Не делайте платного поиска. Не бегите покупать ссылки. Определенно не начинайте писать в Твиттере или делать неловкий брэндинг на Фейсбуке ( мы сделаем из этого немного чуть позже). Сосредоточьтесь на улучшении мобильного трафика.

распределение мобильного трафика

Страшно, правда? Захватывающе, да? Сумасшедшим образом сосредоточьтесь на мобильных технологиях, в частности планшетах. Повторите опыт CSC. Ошеломите как Motrin . Станьте как Beneful . Но не повторяйте опыт с планшетами от IBM (старый, с негативными откликами бренд). Или Форд (просто поразительно, что в 2013 году, такая дорогая продукция выглядит как …. 2005) .

Теперь, когда у нас построена основа и есть возможность получать достойный заработок от бесплатного траффика, вы знаете что работает, а что нет, мы готовы перейти к третьей ступеньке. Начните инвестировать в e-mail-маркетинговую стратегию для расширения отношений, и вы получите поисковую стратегию, удовлетворяющую условия вашего бренда. Электронная почта позволяет создать свою целевую аудиторию, на которую вы можете полагаться (а не постоянно одалживать их у телевизора или Google). Люди, набирая миллион вариантов фраз с вашим брендом, ищут вас, поэтому убедитесь, что вы владеете именно той частью траффика, которую вы заслуживаете. Шаг четвертый сделайте упор на расширении ваших достижений на новые целевые аудитории. Самая крутая часть медийной рекламы заключается в том, что мы можем построить эффективный дорогостоящий бренд, представляя наш бренд новой аудитории и создавая спрос, основанный на ряде особенных сигналов (эта часть чаще всего отсутствует у оффлайновых СМИ). Это базируется на том, что люди читают, какие сайты они посещают, их демографические и психографические сигналы и многом другом. Не сходите с ума на рекламе вашего бренда, просто сосредоточьтесь на услугах и продуктах вашего бренда. Изучайте все, делайте лучшее, пробуйте что-то большее.

Итак, сайт начал хорошо работать на разных платформах, у нас много бесплатного траффика, а также у нас появилась некоторая часть платного траффика. Мы оптимизируем работу для быстроты выполнения задач, настало время перейти к пятому шагу на нашей лестнице и сосредоточить свое внимание на создании микро-результатов нашего сайта. Вот как это выглядит на сайте Venetian отеля и казино в Макао.

примеры хорошей структуры сайтов

Оранжевое поле это макро-результат (количество забронированных номеров казино), в фиолетовом поле — микро-результаты. Все они объединены в «Смотри-Думай-Делай». Менее двух процентов людей на вашем сайте осуществит полный макро-итог. Наличие надежного хранилища микро-результатов позволит вам преподнести ценную информацию остальным 98% посетителям и установить с ними отношения (в том числе экономически взаимовыгодный обмен!). Самые умные мировые компании достигли результата в шаге номер пять. Он потребует работы с вашим CMO, VPS, Директориями, ИТ, продажами, UX , и еще такого количества людей, что сложно себе представить. Но это того стоит.

Это время, когда надо начинать продвигать все на ступеньку выше, на шестой шаг. Начните инвестировать в самый красивый в мире, функциональный, с успешным брендом сайт, который доставлял бы радость клиентам! У вас есть контент, у вас есть траффик, у вас есть микро-результаты, вы зарабатываете кучу денег. Инвестируйте в опыт сайта сейчас, чтобы оградить себя от конкурентов, создайте иррациональную преданность ваших посетителей. Маркетинговый ход Bonobo (Я. Обожаю. Их). Маркетинговый ход L’Oreal (они почти безупречны, кроме их раздражающего опросника на 40 вопросов в одном длинном окне). Маркетинговое решение Palms Casino (попробуйте их заказы, попробуйте их меню, попробуйте хоть что-нибудь, все будет удивительным).

Вы крупная компания, и вы можете сделать две большие вещи в одно время. Пришло подходящее время, чтобы начать инвестировать в Facebook и YouTube. Эти две социальные, прочные платформы, позволят вам узнать, как привлечь внимание в двух различных форм-факторах на этой стадии. В любом случае вы быстро поймете, что слабость является лучшим способом, чтобы потерпеть неудачу. Я выражу от имени всех людей на земле самую главную стратегию социальных медиа:

1. Развлеки меня
2. Информируй меня
3. Обеспечь выгоду.

Ничто другое не работает. Узнайте об этом на шестой ступеньке.

Теперь, когда ваши деньги работают, вы владеете платной медиа-стратегией, бизнес идет полным ходом, а вы счастливый обладатель самых популярных сайтов, в т.ч. и для мобильных версий, пришло время уделить внимание привлечению самых широких аудиторных кругов.

Шаг седьмой нацелен на построение невероятного: категории /промышленности /экосистемы целевого поиска и стратегии рекламы. Это приведет к получению великолепного бренд-маркетинга на этапе «Смотри» и на этапе «Думай». В результате вы скорее будете владеть еще большей аудиторией, нежели погибните в беспощадных боях на стадии «Делай». Вы охватите полный спектр требований клиентов и сумеете на самых ранних стадиях преобразовать спрос в ваши предложения.

От пятого шага, где вы уже благополучно остановились, вероятно, вы стали получать многоканальную прибыль для вашей компании. Некоторые из ваших микро-результатов были, вероятно, уже связаны с офлайн-деятельностью (карты, телефонные звонки, предложения об оплате и т.д.). Сейчас на восьмой ступеньке, мы действительно продвинем дела на несколько позиций, когда дело дойдет до создания поистине фантастического многоканального (можете называть это «multi-channel» или «Omni- канал» :) модуля обработки исполнительного механизма.

multi-channel

Этот рисунок из моей первой книги «Веб-аналитика: один час в день», со стр. 235. Это часть главы о многоканальной аналитике.

Существует много сложной работы, которую предстоит сделать (системы, процессы, интеграция, оптимизация) для того, чтобы убедиться, что ваш проект движется к успеху. Сейчас пришло время для проведения такой работы. Не на третьей ступеньке. И определенно не на первой. Но — сейчас. Ступенька восьмая (только после того как предыдущие семь шагов были успешно выполнены).

Последний шаг перед нирваной, шаг девять — это концентрация внимания на том, как улучшить лояльности пользователей.

Мое определение маркетинга лояльности, заключается в создании уникального контента и работоспособности целевого маркетинга, нацеленные на группу людей/субъектов предпринимательства, которые осуществили две и более покупки у вас. У меня есть более высокие стандарты для тех, кто является нашим клиентом. Это не человек /субъект предпринимательства, который единожды совершил покупку у нас (возможно у них не было выбора), но это человек или компания, которые совершили у нас покупку дважды и больше раз (потому что во второй раз они сделали выбор зарабатывать вместе с нами). Иметь совершенно отдельный маркетинг лояльности, нацеленный на определенных людей и работу, который принесет им радость и восторг. Это единственный рецепт для долгосрочного устойчивого успеха.

Теперь вы знаете, девять шагов к нирване. И вы точно знаете, порядок, по которому вы должны расставить приоритеты в прилагаемых усилиях. Если вы сделаете пятый шаг перед вторым, вы сможете достичь успеха. Но ваш успех будет гораздо более ограниченным.

Понять выбор, который принесет результат, понять, что вы должны делать на каждом этапе, затем обдумать это, применяя к конечному результату и построить свою собственную лестницу удивительного успеха цифрового маркетинга вашей компании. Самое замечательное в Интернете является то, что вы не должны делать все вышеперечисленное на основе веры, у вас есть лучшие друзья в базе данных! Пойдем туда.

Веб Аналитика: Лестница Удивительного / Устойчивого успеха

Если вы откроете свой Google Analytics или CoreMetrics или Webtrekk вы заметите, что каждый их отчет имеет гигантское количество показателей. И …. у них много отчетов!

Так однажды, получив доступ к инструментам цифрового анализа, мы становимся как сумасшедшие. Нас не только начинает тошнить от огромного количества информации, мы прислушиваемся к каждому дыханию человека в цепи команд, мы уделяем одинаковое пристальное внимание каждому биту информации. Первая часть представляет собой разочарование, вторая часть является смертельной.

Независимо от того, является ли ваша компания B2B системой (предприятия, работающие с предприятиями) или B2C системой (коммерция напрямую направлена на потребители), или же ваша организация занимается всем сразу, независимо от того являетесь ли вы большой, или маленькой компанией, независимо от того насколько велики вы по вашему мнению, я полагаю, вы сможете выиграть от одного шага, в тот момент, когда анализ данных приносит выгоду вашему бизнесу. Вам может показаться кощунственным предложение уделить в первую очередь внимание Посещаемости, а не Рентабельности, но это именно то, что я собираюсь предложить, потому что, если мы промахнемся с нашими возможностями, мы не сможем даже попасть в наши локальные максимумы (даже не вспоминайте о том, что бы попасть в глобальный максимум!).

Я предполагаю, что все в этом блоге достаточно умны, чтобы уравновесить внимание и обеспечение компании, которые сохранят ее жизнеспособным организмом, на каждом ее этапе к успеху. Поэтому ни у кого из вас не вызывает недоразумения, что мой совет акцентировать свое внимание на СРА на четвертой ступеньке означает, что ваша компания упадет на землю, потому что вы игнорируете основы бизнеса!

[Маленький скрытый подтекст в этом посте — это поделиться с вами информацией, как сделать нелегкий выбор. Вы можете себе представить, как трудно сказать, сфокусируйся на глубине страницы, не фокусируйся на обменном курсе, или не беспокойся о каком-либо содержимом показателей, сосредоточься на кликах. Это кажется сумасшедшим. Но большая часть успеха напрямую зависит от вашей способности понимать бизнес реалии и иметь способность сделать этот сложный выбор. Я надеюсь, вам пригодятся эти советы при совершении выбора]

Готовы прочесть что-то зверски спорное? ; )

количество кликов и переходов

Сосредоточьтесь на посещениях и количестве кликов в первую очередь. Больше ничего не делайте. Ничего. Только посещения и клики. Сосредоточьте свой анализ на количестве, это поможет вам понять, откуда приходят на ваш сайт ваши драгоценные посетители, если вы занимаетесь всеми видами входящего маркетинга (в цифровой маркетинговой лестнице я рекомендую SEO на первом этапе), то проанализируйте, что вызывает больше кликов, а что нет. Оптимизация посещений и рейтинг кликов поможет вам сосредоточить свое драгоценную энергию на определенных географических единицах, определенных ссылках на источники, определенных ключевых словах, определенной цифровой деятельности и оптимизации, что позволит вам получить большее количество кликов. Очень полезная штука на первом этапе.

Теперь, когда люди все демонстрируют, мы готовы посмотреть, какие данные они просматривают, и насколько хорошо / плохо наши посадочные страницы работают. Сосредоточьтесь на показателях отказов («Я пришел, меня стошнило, я ушел!»), которые помогут вам оптимизировать целевые страницы и источники привлечения трафика на эти страницы. Призывы к действию, тексты, графика, предложения, заявки, текст объявления, таргетинг и многое другое. Ваша задача появиться перед нужными людьми, заставить их посетить нужную страницу, и побудить их остаться.

посещения и глубина просмотра страниц

На второй стадии обратите свое внимание на посещение страниц или глубину страницы, как указано выше в таблице (не используйте время, проведенное на сайте, это проблематично). Это поможет вам оптимизировать работу, как в мобильной, так и компьютерной сфере.

Пора заработать деньги на третьем этапе. (Понимаете, что я имею в виду, делая трудный выбор? Одержимость зарабатыванием денег, в первую очередь скажется для вашей компании тем, что вы изначально сделаете неправильный выбор. Просто убедитесь, что вы не теряете деньги, а зацикливайтесь на этом только на третьем этапе) Для В2В компаний Макро-Итоговая Оценка связана с желанием лидировать над целым поколением, для B2C это чаще всего преобразование курса электронной коммерции. Кроме того, на третьей стадии акцентируйте свое внимание на стоимости страницы, благодаря чему вы оптимизируете страницу не только для потребления контента (второй этап), но вы также оптимизируете страницу для тех групп, для которых содержание приносит наибольший доход. Затем сосредоточьтесь на этом контенте и людях/командах внутри компании, которые создают этот контент.

Сейчас вашему бизнесу наплевать на все три начальные ключевые правила, которые нужно сделать для приобретения, поведения и результата. На четвертой стадии станьте безумным фанатиком по извлечению максимально возможного дохода из каждого доллара, который вы тратите на маркетинг и рекламу. Сосредоточьтесь на оптимизации ценовой политики (CPA).

анализ доходов источников трафика

Это позволит не только сократить расходы, если вы все сделаете правильно, это заставит компанию инвестировать больше средств в действия, которые увеличат стоимость акций и убьют блестящие идеи, так преследуемые менеджерами вашей компании, основываясь на рекомендациях «гуру маркетинга». Эта работа настолько важна, что я хочу, чтобы вы особенно сосредоточились на ней (в отличие от всех других этапов).

Пятый этап, как и в случае нашей успешной лестницы цифрового маркетинга, призывает к повышению нашего уровня сложности. Сосредоточьтесь на покупках и на контроле уровня отказов (не объединяйте их). Пойдите и купите простой как 2+2 инструмент тестирования (Visual Website Optimizer, Optimizely), сходите с ума, оптимизируя каждую мелочь, чтобы заработать денег на людях, которые желают дать их вам! Это также время стать еще более изощренными в подсчете стоимости ваших маркетинговых затрат, время сосредоточиться на вспомогательных преобразованиях показателей (вы найдете это в отчете Multi-Channel Funnels). Время принимать решения, основанные на последних преобразованиях кликов, поставляемых и вспомогательных преобразованиях. Не беспокойтесь пока о моделирования. Просто сосредоточиться на последней колонке в этом отчете, затем оптимизируйте цель кампании, контент и успешные мероприятия.

Мы ограничены тем, что мы делаем на наших собственных платформах, поэтому настало время сосредоточиться на наших арендованных платформах. Сейчас, на этой стадии, вы очень активно работаете на Facebook, YouTube и т.д., но держитесь подальше от таких ужасных показателей, как просмотры, лайки, и т.д. Так, на стадии шесть, станьте одержимыми Оценкой Диалога и Оценкой Усилий, это два из моих четырех самых лучших показателей социальных медиа.

анализ качества социальных прощадок

Приведенные выше показатели заставят вашу компанию использовать социальные площадки в том, в чем они действительно хороши. Заставьте их выполнить мою самую лучшую рекомендацию для социальных сетей:

1. Развлекать меня
2. Информировать меня
3. Обеспечить пользу

На седьмой стадии вы начнете уделять внимания показателю, который разделяет победителей и проигравших: экономической выгоде. Мы уделяем 100% внимание нашим посетителям (не только одному или двум процентам, которые будут преобразованы), мы уделим внимание всем аудиториям на всех «Смотри-Думай — Делай-Заботься» стадиях. Самый надежный способ сделать это, если мы отождествим микро-результаты и экономическую ценность, потому что каждый результат добавит пользы нашему бизнесу. Это так удивительно, потому что это заставит вашу компанию сосредоточиться на том, что приносит деньги сейчас, что будет приносить деньги через 90 дней, и что через 9 месяцев!

Ничто из вышеперечисленного еще не было по-настоящему трудным. Стадия восемь – вот, что трудно! Мы становимся одержимыми прибылью. Не только «притянутая за уши» многими инструментами цифровой аналитики цифра «рентабельность инвестиций», но настоящая прибыльность. Как минимум, уделите внимание подсчету лайков … Рентабельность = полученный доход — стоимость кампании — себестоимость. Вы можете добавить другие расходы, если они вам доступны.

Рентабельность является одной из главных причин, которая так меня волнует стоимостью затрат при загрузке данных в Google Analytics. На этой стадии вы можете измерить фактическую сумму денег, которую обеспечивает вашему бизнесу каждая кампания/деятельность. Вы можете сделать это для Bing, электронной почты, AOL сообщений, социальных сетей, даже для SEO! Вы можете, наконец, увидеть, что скорость преобразования для Yahoo! приложений составляет 10%, средняя стоимость заказа составляет $200, сравните это со скоростью преобразований приложений Google в 4% и средней стоимостью заказа $100 , и обратите внимание, что прибыль от заказа на Yahoo! является — $15, а для Google она составляет $163.

Стадия восемь также включает улучшение придирчивого анализа оффлайн-воздействия на нашу онлайн-деятельность. Многоканальное измерение и оптимизация. Это долгая, тяжелая и утомительная работа, но к тому времени, когда вы достигнете восьмой стадии, вы будете уже готовы, ваша компания будет готова, а вы собираетесь стать богатыми!

Последний этап, этап девять, также является наиболее стратегическим и чертовски удивительным: Оптимизация для пожизненной прибыли клиента.

получение чистой прибыли

Просить вас подождать до стадии девяти и получения чистой прибыли, получаемой от клиента за время взаимного сотрудничества это все равно, что сказать, я не верю в Иисуса, пока не наступит время Х. Это кажется глупым. Кажется безумным. Печальная реальность такова, что это отнимает много всего (данных, людей, перспектив процесса), чтобы быть готовым для оптимизации чистой прибыли. Но к этому моменту вы вложили все свои усилия в правильном порядке, вы сделали свою многоканальную оптимизацию (и более критическую интеграцию данных, необходимую между онлайн и оффлайн источниками), вы отошли от рассмотрения cookies, позволяющих вам быть в роли клиента, к изменению всего вашего Google Analytics, чтобы сосредоточиться на людях (различных устройствах, каналах, онлайн и оффлайн). Теперь вы готовы к чистой прибыли. И вы собираетесь сделать это без разочарования и с большим, быстрым влиянием на ваш бизнес.

Заключительные мысли.

Трудно быть дисциплинированным, чтобы систематически получать все хорошее от одной вещи за один раз. Но эволюция работает эффективно и хорошо. Это то, что нам нужно.

Кажется невероятным, что вы крупная компания с тоннами людей и денег. Черт возьми, у вас 25 человек только в команде цифровой аналитики и двухмиллионный годовой контракт adobe-аналитики. Тем не менее, для всех этих людей, приоритетом будет совершение поэтапной работы в отведенное время (и даже если какие-то события и произойдут дополнительно, они не станут одним из внутренних корпоративных приоритетов), и они будут двигать вашу компанию вперед поэтапно в определенное время.

Трудно заставить девятерых женщин родить одного ребенка за месяц. Я желаю вам всего наилучшего в восхождении по цифровой лестнице удивительного успеха. Ну, а теперь, как всегда, ваша очередь. Согласны ли вы с предложенным поэтапным подходом шаг за шагом? Изменили бы вы какой-нибудь этап в цифровой маркетинговой лестнице? Следует ли сделать приоритетом e-mail-рассылку до SEO, или работу с социальными сетями на первом этапе? Как насчет аналитической лестницы? Сделали ли бы иные предпочтения в порядке показателей? Есть ли здесь показатель, который был мною оценен в большей мере или показатель, который полностью отсутствует на лестнице? Если вы успешно развили свою компанию, делая много полезных вещей, то в чем ваш секрет? Пожалуйста, поделитесь своими перспективами, критикой, жизненными уроками и идеями в комментариях ниже.

© Avinash Kaushik